北戴河旅游關(guān)注：抖音對旅游相關(guān)業(yè)務(wù)整頓，景區(qū)新媒體營銷如何調(diào)整，抖音在近日對文旅行業(yè)頒發(fā)了新規(guī)，目前看將會對那些抖音營銷占大比重的景區(qū)產(chǎn)生巨大的影響。
抖音在近日對文旅行業(yè)頒發(fā)了新規(guī)，目前看將會對那些抖音營銷占大比重的景區(qū)產(chǎn)生巨大的影響。
此次治理行動重點整治個人或企業(yè)賬號在無旅行社經(jīng)營許可證的前提下，擅自在抖音平臺發(fā)布如下內(nèi)容： 1.宣傳營銷旅游活動的內(nèi)容，包含發(fā)布旅游路線圖、提供交通、住宿、餐飲、游覽、導(dǎo)游、領(lǐng)隊等服務(wù)； 2.出現(xiàn)旅游服務(wù)信息并附上聯(lián)系方式進行引流的。如團隊旅游+v、私人定制+v或者＋電話、旅游服務(wù)私聊、跟團游+V+電話等； 3.以盈利為目的宣傳與旅行活動相關(guān)的附屬活動，如發(fā)布旅拍、景點介紹、旅游指南、旅游服務(wù)、旅游攻略、旅行公司介紹、旅行航班介紹等活動內(nèi)容。 該政策出現(xiàn)后，發(fā)現(xiàn)很多粉絲過百萬的旅游達人發(fā)朋友圈，說飯碗被砸了，目前看，確實對他們的影響最大。 任何一個影響游戲規(guī)則的大政策，背后一定有歷史車輪的推動，我從兩個方面對新規(guī)進行分析： 互聯(lián)網(wǎng)平臺的規(guī)范、業(yè)務(wù)板塊盈利。 我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，幾乎是個山寨史，目前國內(nèi)主流的互聯(lián)網(wǎng)平臺或者應(yīng)用，基本上都能夠在國外找到對標產(chǎn)品。淘寶、百度、新浪微博、微信，甚至王者榮耀、吃雞等游戲，都是模仿國外優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)物。
我國對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管，基本思路是先野蠻生長，后整頓治理。 優(yōu)點和缺點都十分明顯，優(yōu)點是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高速發(fā)展的過程中，能夠不受政策的限制，得以快速的擴張。淘寶的雙十一銷售額年年增長，滴滴打車輻射到全國業(yè)務(wù)僅用了三年，這就是外部寬松的營商環(huán)境給予的。
同時缺點也很突出，就是“大資本通吃、違反法律、壟斷結(jié)局”，互聯(lián)網(wǎng)平臺核心指標是用戶數(shù)量和使用頻率。 在互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)務(wù)快速發(fā)展的過程中，我們看到美團與大眾點評合并形成新美大，我們看到優(yōu)酷與土豆合并，我們看到攜程購買同程、藝龍、驢媽媽、途牛等ota的股份，最終的結(jié)局都是一家獨大。 于是，昔日那些薅互聯(lián)網(wǎng)羊毛的大聰明變成了被無情收割的韭菜。滴滴打車業(yè)務(wù)抽成25%、攜程酒店業(yè)務(wù)抽成25%、美團外賣抽成25%。
在近兩三年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)造富神話跌下神壇，很大的緣故就是韭菜覺醒了。 這個時候，國家出手了，意有所指的《反壟斷法》出臺，比較有代表性的事件是薇婭被罰款13億，很多網(wǎng)友調(diào)侃上次見到這個數(shù)字的時候，還是人口普查。而違反法律法規(guī)就比較容易了解了，以往“互聯(lián)網(wǎng)+”正火的時候，克強總理與馬云座談，直截了當?shù)卣f： “馬云先生，在國內(nèi)經(jīng)商需要工商注冊，而在淘寶上賣東西，只需要通過向淘寶申請，就可以在平臺上賣東西，淘寶平臺下步需要規(guī)范?！?/span> 大概意思是這樣，在當時國內(nèi)經(jīng)濟低迷的形勢下，電子商務(wù)確實帶來了不少活力，總理輕輕的一句話，對互聯(lián)網(wǎng)平臺撥亂反正。 出租車運營需要交通部門的監(jiān)管，在滴滴上注冊就可以接客。等等，幾乎每個互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，都會有那么一些黑歷史。抖音作為短視頻平臺，因為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)硬件的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長，是領(lǐng)先于國外的，是為數(shù)不多的土生土長的原創(chuàng)產(chǎn)品。
在之前很多個平臺前仆后繼的燒錢經(jīng)驗下，抖音學(xué)習(xí)了微信這個免費軟件，打造了特有的商業(yè)模式頂層設(shè)計，結(jié)合基于算法的流量分配規(guī)則，從大量互聯(lián)網(wǎng)平臺中脫穎而出。 抖音與bat的主要平臺的運營模式，好比無產(chǎn)階級和資本階級的對比，抖音對大眾極其友好，其他平臺僅對頭部用戶友好，結(jié)果不言而喻。 抖音的發(fā)展確實有過一段掙扎期，由于用戶數(shù)量少，抖音的運營機制無法發(fā)揮作用。但是在2018年5月后，抖音下載量超過支付寶的那一刻，抖音平臺的天下已經(jīng)到來。抖音的早期內(nèi)容，老用戶可以回憶，茶卡鹽湖天空之鏡、大唐不夜城馮佳晨等，slogan為“記錄美好生活”，現(xiàn)在復(fù)盤，是文旅行業(yè)共生體。
早期的抖音，美景類視頻占比特別大，后來不可避免的出現(xiàn)達人，而早期的快手，更多的是才藝達人。 在這個背景下，抖音一路披荊斬棘，成為了文旅行業(yè)的寵兒，同時也帶動了下游的大量新業(yè)態(tài)。 景區(qū)可以通過抖音的推廣，提升自身品牌，并且可以很直觀的轉(zhuǎn)化游客，可謂是營銷利器。在疫情的洗牌下，一些傳統(tǒng)的國內(nèi)頭部景區(qū)，也開始落下老臉，運營抖音，現(xiàn)在可以天天看到張家界、黃山的直播，19、20年他們對抖音是不屑一顧的。
當然，我們看到了什么叫做品牌的降維打擊，張家界雪后官方抖音直播，直播間同時在線8萬人，而作為公認的雪域網(wǎng)紅景區(qū)老君山，同時在線巔峰僅有4萬人。 抖音能夠帶火景區(qū)已經(jīng)業(yè)內(nèi)公認，于是，抖音代運營公司油然而生，基于文旅kol的mcn機構(gòu)快速出現(xiàn)，并且可以向景區(qū)收取遠高于其他行業(yè)的推廣費用。 好比策劃和設(shè)計最好的人才都扎堆在房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)一樣，行業(yè)利潤率比較大，可以養(yǎng)活更多高薪的專業(yè)技能人才。 抖音達人在景區(qū)和吃喝玩樂其他業(yè)態(tài)相比，更喜歡景區(qū)，體量很小的3a景區(qū)，咬咬牙拿出30到50萬推廣費用都沒問題，但是在當?shù)匦∮忻麣獾拿袼?，一個月拿1萬塊做抖音都感覺瑟瑟發(fā)抖，更別提基數(shù)更大的小吃店了。業(yè)內(nèi)常說，成熟的景區(qū)有三個灰色地帶：黑車、黃牛、野導(dǎo)游。抖音作為一個用戶巨大的推廣平臺，在于景區(qū)共生的過程中，也催生了一些灰色業(yè)務(wù)：
沒有旅行資質(zhì)的旅行社、不負責任的攻略、不正規(guī)的購票渠道等。 沒有資質(zhì)的旅行社后續(xù)大概率無法完全禁止，這是旅游的本質(zhì)需求，如果不在抖音平臺通過私信交流，那么肯定會轉(zhuǎn)移到另外的平臺。不負責任的攻略可能會受不小的影響，很多網(wǎng)紅景區(qū)的官方抖音下面評論區(qū)，清一色的“被抖音騙來的”，這還不局限于抖音平臺，小紅書甚至呼聲更高。 不正規(guī)的購票渠道，目前國內(nèi)景區(qū)因為智慧旅游的要求，絕大部分完成了“一碼通”，不管是同程、攜程還是美團，訂票信息都可以與景區(qū)同步，游客可以手機掃碼入園。 這其實是很大一塊蛋糕，目前景區(qū)的ota業(yè)務(wù)主要集中在攜程和美團上，抖音作為推廣入口，可以很容易的切走蛋糕。我個人的思考，第一個原因是抖音沒有官方運營的部門，我相信抖音官方如果愿意設(shè)置事業(yè)部，景區(qū)很愿意跟官方合作，不介意再增加一個售票窗口，為什么那么多沒有資質(zhì)的門票預(yù)訂業(yè)務(wù)，主要原因是抖音未重視這塊業(yè)務(wù)。 第二個原因是技術(shù)層面，景區(qū)大都通過分銷平臺與ota對接，國內(nèi)比較大的智游寶、票付通等，但是與抖音小店對接并不流暢，技術(shù)無法對接，也造成了現(xiàn)在的混亂局面。 但是對于一些無動力樂園類的小景區(qū)，可能會很難受，他們的網(wǎng)紅產(chǎn)品并不具備競爭力，通過網(wǎng)紅產(chǎn)品的傳播讓潛在的游客在抖音平臺上沖動下單，如果新規(guī)實施，可能會造成毀滅性打擊。2、新規(guī)利空旅游達人，咖位越大、影響越大。 這個原因很殘酷，是利益分配問題，達人所有的交易都在線下，由雇主支付其宣傳費用。 這些達人通過抖音平臺分配的流量來賺錢，卻沒有任何形式的“平臺稅”，被制裁也是實實在在的利益沖突。 3、模糊業(yè)務(wù)：各種年票的直播預(yù)售。 從文字描述上，這個業(yè)務(wù)是否被制裁還不夠明晰。21年因為疫情旅游秩序中斷的時間，很多景區(qū)通過官方預(yù)售門票，給旅游行業(yè)帶來了一點希望。這個我認為應(yīng)當還會保留，景區(qū)資質(zhì)健全、資金經(jīng)過平臺抽傭，如果政策執(zhí)行，打擊的是一些第三方平臺，對景區(qū)直接影響不大。 在抖音上越火的網(wǎng)紅景區(qū)，影響會越大。新政制裁的并非是景區(qū)，主要在景區(qū)業(yè)務(wù)上游，但是對于抖音在營銷中占比過大的景區(qū)，尤其是正在塑造品牌的景區(qū)，會直接影響到。 5、間接影響：抖音業(yè)務(wù)第三方服務(wù)機構(gòu)。 不管是旅游達人經(jīng)紀公司還是代運營公司，都會受業(yè)務(wù)影響，他們都是通過自己的服務(wù)售出抖音平臺的流量。 在抖音流量遇到擴張瓶頸的時候，一定是最先被割掉的對象。 對于把抖音營銷寫到年初工作計劃的景區(qū)來講，也不必過于焦慮。 政策的實施都有過程，我個人認為抖音在執(zhí)行中不會一刀切，因為抖音是靠內(nèi)容維持熱度的平臺，文旅達人給抖音提供了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以不會很快消失。大概率會隨著時間的推進，達人發(fā)現(xiàn)自己的賬號流量越來越低，回歸到一個正常的數(shù)據(jù)中。 景區(qū)趁這段時間，布局同樣可以騙游客游覽的小紅書或者b站，相信都會有不錯的效果。 在抖音的具體運營中，媒體屬性的賬號可能會代替有商業(yè)性的美景賬號，及時轉(zhuǎn)型，會趕上一波被割掉的流量紅利福利。
